Hoje em dia, não oferecer experiências personalizadas significa perder clientes valiosos. Mas por que tantas estratégias falham, mesmo quando há ferramentas e dados disponíveis?
Os consumidores esperam que cada interação reflita suas preferências. No entanto, poucas equipes de marketing sentem que suas organizações têm a estratégia certa para atender a essa expectativa. Essa lacuna vai muito além de uma oportunidade perdida — trata-se de um risco competitivo.
Mesmo com acesso a inteligência artificial, dados de clientes e conteúdo, muitas empresas ainda enfrentam dificuldades para entregar personalização que seja natural, escalável e eficaz. A partir de pesquisas e conversas com profissionais de marketing, quatro desafios aparecem com frequência. A seguir, veja quais são os obstáculos mais comuns — e como superá-los.
1. Falta de alinhamento organizacional
Muitos desafios relacionados à personalização não vêm de ferramentas ou táticas — eles começam com as equipes.
Em diversas organizações, a área de marketing atua de forma isolada de produto, dados ou experiência do cliente. Cada departamento costuma usar ferramentas diferentes, seguir métricas próprias e adotar estilos distintos de comunicação. Como resultado, os fluxos de trabalho se tornam fragmentados e a execução, inconsistente.
Essa falta de alinhamento é percebida diretamente pelos clientes. Mais da metade afirma se sentir frustrada ao repetir informações entre áreas diferentes — um sinal claro de que a experiência da marca está desconectada.
Sem integração interna, até as melhores estratégias de personalização falham. Por exemplo, o marketing pode criar uma campanha dinâmica com base em comportamentos. No entanto, se a equipe de produto não estiver alinhada sobre como esses dados são coletados — ou se eventos não forem sincronizados corretamente — a mensagem chega fora de contexto ou não chega. O que deveria parecer relevante pode soar genérico ou confuso.
Uma forma eficaz de enfrentar esse problema é estruturar os times com base em resultados para o cliente, não em funções internas. Squads multidisciplinares compostos por representantes de diferentes áreas podem se concentrar em casos específicos — como onboarding, campanhas de ciclo de vida ou reativação. Quando todos compartilham as mesmas métricas de sucesso (como engajamento, retenção ou tempo até valor), a colaboração flui com mais clareza e impacto.
Quando esse alinhamento acontece, a personalização deixa de ser uma série de campanhas isoladas. Ela se torna uma jornada coesa, baseada no contexto de cada cliente e em experiências com valor real.
2. Dados fragmentados ou inacessíveis
Mesmo com equipes alinhadas, a personalização se torna inviável sem acesso aos dados certos.
A maioria das empresas coleta grandes volumes de informações sobre seus clientes. No entanto, esses dados costumam estar dispersos entre sistemas ou inacessíveis para as áreas que precisam usá-los. Segundo estudos do setor, muitos profissionais afirmam que a dificuldade em acessar dados limita o uso eficaz da inteligência artificial nas estratégias de personalização.
Para resolver esse desafio, são necessários dois fatores: ferramentas adequadas e foco estratégico.
Plataformas como o Amplitude ajudam a identificar padrões de comportamento e construir audiências em tempo real. Já o Braze transforma esses insights em ações, ativando mensagens em múltiplos canais. Esse tipo de abordagem permite personalização de impacto — sem depender de uma infraestrutura técnica complexa desde o início.
Como resultado, a personalização acontece onde ela é mais relevante: nas mãos das equipes de marketing.
Aliás, personalização é uma das tendências que mais ganham força este ano. Para acompanhar o que está por vir, vale a pena conferir o playbook de previsões para 2026.
Previsões 2026: Tendências de comportamento que estão moldando o marketing
3. Lacunas de habilidades e execução
Ter dados e uma boa estratégia não é suficiente. Muitos times enfrentam obstáculos na hora de executar.
Hoje, personalizar com eficiência exige um equilíbrio entre criatividade e conhecimento técnico. É preciso entender lógica de gatilhos, segmentação, testes, fluxos automatizados e, cada vez mais, o uso de ferramentas baseadas em IA — além de saber escrever bons textos ou desenhar visuais atraentes.
Quase metade dos profissionais de marketing afirma que a falta de conhecimento técnico é uma barreira para implementar personalização de forma eficaz. No entanto, a IA não precisa ser um obstáculo. Pelo contrário: ela pode ampliar o alcance das equipes ao automatizar tarefas repetitivas e liberar tempo para a estratégia.
Por exemplo, mensagens acionadas — como um e-mail após abandono de carrinho ou um fluxo de boas-vindas — geram bons resultados com pouco esforço manual. Ferramentas como o Braze facilitam essa aplicação, enquanto a experimentação prática ajuda a construir confiança e habilidade técnica dentro do time.
Não é necessário contratar uma equipe inteira de especialistas. Muitas vezes, o caminho é capacitar os talentos que a empresa já tem.
4. Mensagens desconectadas entre canais
Mesmo com os dados certos e equipes capacitadas, a personalização pode falhar na hora da entrega.
Por quê? Porque os clientes não interagem com canais de forma separada. Eles transitam entre apps, sites, e-mails e lojas físicas — e esperam ser reconhecidos pela marca em todos esses pontos.
Infelizmente, muitas estratégias ainda são estruturadas por canal, e não por jornada. Isso gera experiências fragmentadas, com mensagens que se repetem, se contradizem ou chegam tarde demais.
Para evitar isso, é necessário ir além de uma comunicação multicanal. O caminho está na personalização omnichannel — uma abordagem que vê cada ponto de contato como parte de uma conversa contínua e integrada.
Enquanto o multicanal apenas distribui campanhas em diferentes plataformas, o omnichannel conecta três camadas fundamentais em tempo real: dados, decisão e entrega. Isso torna possível adaptar a experiência à realidade de cada pessoa — em vez de esperar que o cliente se adapte à marca.
Com o Braze, os dados comportamentais e contextuais são ativados assim que ficam disponíveis. A IA identifica a melhor próxima ação ou mensagem, que é entregue no canal mais adequado — seja push, e-mail, content card ou mensagem in-app. As funcionalidades cross-channel garantem que o conteúdo chegue ao lugar certo. Já o BrazeAI Decisioning Studio™ vai além, otimizando continuamente o timing, a frequência e o formato de cada interação.
O resultado é uma personalização que parece natural, humana e relevante — em qualquer etapa da jornada.
O futuro da personalização já começou
A lacuna entre expectativa e execução é real — mas pode ser resolvida.
As tecnologias estão aí. Os dados também. O que muitas vezes falta é alinhamento, clareza e confiança para agir.
Quando bem executada, a personalização impacta diretamente os resultados. Ela aumenta o engajamento, fortalece o vínculo com o cliente e gera valor de longo prazo.
Com uma base sólida — e os parceiros certos — a personalização deixa de ser uma promessa e se transforma em motor de crescimento.
Pronto para fechar essa lacuna?
Quando as marcas entendem por que as estratégias de personalização falham, ganham clareza sobre como avançar em direção a experiências personalizadas, consistentes e escaláveis.
Na Minders, ajudamos times de marketing e growth a desbloquear o verdadeiro potencial de Braze e Amplitude. Desde a integração de dados comportamentais até a criação de jornadas omnichannel de alto desempenho, transformamos complexidade em resultados concretos.
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