Problema
Los pasajeros acuden a BlaBlaCar para planificar su próximo viaje, pero la empresa notó que había puntos en el recorrido del cliente donde algunos usuarios abandonaban el proceso. El equipo quiso abordar este embudo con fugas mediante una experiencia de usuario más cohesiva que aumentara las reservas.
Estrategia
Para crear casos de uso más complejos rápidamente, BlaBlaCar aprovechó Canvas Flow para automatizar recorridos multicanal capaces de enviar mensajes en el momento adecuado y a través de los canales correctos. Adoptando la experimentación, BlaBlaCar se propuso convertir a usuarios de alta intención que buscaban realizar una acción, aprovechando correo electrónico, notificaciones push, Tarjetas de Contenido, mensajes en la aplicación y webhooks.
Resultados
El equipo demostró que este programa podía aumentar significativamente las reservas entre su público objetivo. Al integrar contenido relacionado, aumentaron la personalización, y el uso del componente de rutas de experimentación de Canvas Flow ayudó a demostrar que los correos electrónicos personalizados pueden generar mayor participación y conversiones en comparación con los correos no personalizados.
BlaBlaCar Case Study | Abandoned Cart Campaigns
BlaBlaCar lidera el camino en viajes compartidos basados en comunidad, con una red que permite a más de 100 millones de miembros compartir viajes en 22 mercados globales. Gracias a la visión de futuro de la empresa, la tecnología que utilizan es tan práctica como visionaria, conectando a miembros que buscan coordinar un viaje en carpool o viajar en autobús. En lugar de autopistas congestionadas con vehículos de un solo pasajero, el enfoque medioambiental de BlaBlaCar ahorra 1,6 millones de toneladas de CO2 anualmente y genera 120 millones de conexiones humanas al año, demostrando que viajar cerca o lejos puede convertirse en una experiencia más económica, conveniente y congenial para pasajeros y conductores en todas partes.
Cuando muchos equipos de marketing buscan aprovechar al máximo sus inversiones y hacer más con menos, Braze Canvas Flow ha permitido a BlaBlaCar llegar a más clientes a escala y aumentar la productividad del equipo. Esta función puede ayudar a impulsar los KPIs financieros, y su automatización avanzada puede ayudar a los equipos a reducir el trabajo manual con los equipos de ingeniería y datos, lo que lleva a campañas más iterativas e impactantes en general.
Un Enfoque Visionario para Maximizar los Ingresos con la Participación del Cliente
Para los usuarios de BlaBlaCar, la confianza lo es todo. Los clientes necesitan saber que BlaBlaCar está allí para ellos cuando viajan, y una forma de mantener la marca presente para sus usuarios es a través de la participación del cliente. Al acompañar activamente a los usuarios en cada etapa del ciclo de vida, el equipo de marketing de BlaBlaCar trabaja para construir relaciones duraderas con los clientes que conduzcan a una mayor lealtad a la marca y negocios recurrentes.
La búsqueda de un socio para la participación del cliente los llevó a Braze en 2017. Antes de adoptar Braze, BlaBlaCar utilizaba una herramienta interna enfocada en el correo electrónico que no podía enviar notificaciones push y no era capaz de soportar eficazmente campañas multicanal. Las funciones manuales de esa herramienta dificultaban la gestión de los recorridos de los clientes a través del correo electrónico y las notificaciones push, y perjudicaban la capacidad de la empresa para dirigirse a segmentos específicos. A medida que la empresa adoptó una estrategia centrada en la aplicación, estas limitaciones hicieron necesaria la migración a Braze. Construido con datos de primera parte en tiempo real, Braze fue diseñado para ayudar a la marca a aprovechar al máximo cada etapa del ciclo de vida, desde la activación hasta el onboarding y la retención.
La capacidad de apuntar a casos de uso específicos y segmentos de audiencia resultó especialmente útil cuando el equipo se propuso abordar sus necesidades de carrito abandonado. BlaBlaCar decidió aprovechar Canvas Flow, su herramienta de orquestación del recorrido del cliente, para desarrollar un programa de carrito abandonado holístico e impactante capaz de cerrar esta brecha clave.
Construyendo una Estrategia de Carrito Abandonado Exitosa, Paso a Paso
With Braze, BlaBlaCar could successfully create an abandoned cart program exactly as they imagined. That meant building in rich personalization, A/B testing, custom event properties, and razor-precision automation to optimize send time and delivery.
Construyendo una Estrategia Exitosa de Carrito Abandonado, Paso a Paso
- Cuando BlaBlaCar notó que un grupo de usuarios buscaba una solución para sus necesidades de viaje pero luego se iba antes de completar el proceso de reserva, la empresa se dio cuenta de que era hora de cerrar esa brecha. Al igual que los minoristas que obtienen resultados priorizando los carritos abandonados, BlaBlaCar identificó a este grupo de usuarios como una prioridad alta para contactarlos y alentarlos a finalizar su reserva.
2. El equipo acordó una combinación de canales que planeaban usar para alentar a los usuarios a regresar a su reserva. Esta combinación incluía correo electrónico, notificaciones push y algunos webhooks implementados de manera reflexiva.
3. Con Braze como socio, los equipos de producto y marketing de BlaBlaCar pudieron aprovechar Canvas Flow, un constructor intuitivo de recorridos del cliente que permite una orquestación y ejecución sencilla. Su interfaz de arrastrar y soltar y sus integraciones fluidas facilitan la composición y personalización de mensajes según cada etapa del ciclo de vida del cliente. La segmentación de audiencias, los informes y el análisis integrados en Canvas Flow permiten a los equipos hacer seguimiento del rendimiento y demostrar el impacto de sus esfuerzos en tiempo real.
4. Canvas Flow, lanzado en 2022, permitió a BlaBlaCar crear Canvases que antes no podían. Cuando inicialmente construyeron su recorrido de carrito abandonado, el equipo se dio cuenta de que los usuarios no avançaban como esperaban, pero la introducción de las rutas de acción, parte de Canvas Flow, les permitió diseñar un flujo que coincidiera con sus objetivos.
5. Dentro de Braze Canvas Flow, el equipo pudo adaptar cada mensaje a un usuario individual según el punto donde los miembros abandonaron su reserva. Digamos que alguien estaba en la app considerando un viaje. En Canvas Flow, las propiedades de eventos personalizados hacen posible recuperar información del flujo sobre los pasos realizados por los miembros y luego usar esos datos para personalizar el contenido en un correo electrónico o notificación push. Algunas de las propiedades de eventos que identificaron para este programa incluyeron:
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- Usuarios que reservaron su viaje
- Usuarios que buscaron un carpool / visitaron un viaje compartido en auto
- Usuarios que buscaron un autobús / visitaron un viaje en autobús
- Todos los usuarios restantes que no entraron en los parámetros anteriores
6. Crear el mensaje correcto es solo la mitad de la batalla: para ser lo más efectivo posible, es importante asegurarse de que el alcance tenga relevancia actualizada para el usuario. Usando rutas de acción, BlaBlaCar pudo mantener a los usuarios en un segmento por un tiempo específico (es decir, 1 hora) hasta que realizaran una acción determinada, como completar una reserva.
7. Si un usuario no completó su reserva dentro de ese tiempo, fue dirigido por el camino a los 3 segmentos de audiencia restantes y recibió un flujo diferente de mensajes personalizados. Las rutas de acción pueden ser tan detalladas como lo requiera tu marketing: esta ruta de acción en particular aseguró que cuando BlaBlaCar enviara un mensaje a un cliente alentándolo a finalizar su reserva, no dijera que ese individuo estaba viendo una reserva “hase unos minutos” cuando en realidad estaba navegando horas antes.
8. Para los usuarios que entraron al flujo de reserva de carpool o autobús, recibieron un correo electrónico y una notificación push urgiendo a reservar su viaje, que incluía la ubicación donde estaban buscando, proporcionando una experiencia más atractiva y personalizada.
9. Usando Canvas Flow, es posible crear Canvases más complejos en menos tiempo e iterar más fácil y frecuentemente. Ahora, cuando BlaBlaCar crea un Canvas, saben que pueden controlar componentes específicos con mayor granularidad en lugar de depender de prueba y error para hacerlo bien.
10. Cómo iteran: La posibilidad de agregar una ruta de experimentación en todos los niveles permite a BlaBlaCar ejecutar pruebas adicionales si es necesario, luego elegir rápidamente la versión ganadora y eliminar el paso de prueba después.
11. Cómo ahorran tiempo: Las rutas de acción y la evaluación de audiencias le permiten al equipo ser más confiado y dedicar menos tiempo a las pruebas manuales y al control de calidad. Tampoco tienen que perder tiempo buscando soluciones alternativas o revisando usuarios aleatorios para ver si recibieron el paso correcto en el momento correcto.
12. Para incorporar experimentación y medir el impacto del programa en las reservas, BlaBlaCar usó las rutas de experimentación de Canvas Flow. Esto permite a la marca dividir su audiencia general en grupos objetivo y de control para ejecutar pruebas A/B confiables rápidamente. (En este caso, el grupo objetivo incluía a quienes recibieron los nudges de carrito abandonado, mientras que el control incluía a quienes no los recibieron.)
13. Por último, el equipo usó Braze para sincronizar fácilmente programas importantes asociados con sus canales propios directamente a Facebook y Google a través de Braze Audience Sync. Un beneficio clave para BlaBlaCar fue la capacidad de usar datos de primera parte de sus esfuerzos en canales propios para optimizar su orientación y campañas pagas. Con el componente de audiencia de Google y Facebook, BlaBlaCar puede primero maximizar las conversiones con CRM, y luego apuntar con precisión a quienes no convirtieron con canales pagos. También ahorraron tiempo al evitar la necesidad de exportar e importar audiencias manualmente.
Resultados: Mayores Conversiones y Tasas de Clics
El programa de carrito abandonado de BlaBlaCar fue un éxito significativo, demostrando el impacto de la participación en las conversiones. Cuando el equipo comparó la audiencia objetivo con el grupo de control, vieron un aumento significativo en las conversiones de reservas como resultado. También observaron que integrar la función de personalización dinámica de Contenido Conectado de la plataforma Braze para poblar sus mensajes con mayor personalización le dio a cada mensaje un toque más personal; eso, a su vez, impulsó mayor participación, con los usuarios que recibieron este alcance personalizado siendo más propensos a convertir que quienes recibieron mensajes más básicos. BlaBlaCar vio hasta un 48% de aumento en la tasa de clics de sus mensajes y hasta un 30% de aumento en las conversiones (reservas) en relación con la versión enriquecida de los correos electrónicos.
Conclusiones Clave
La participación del cliente puede ser igualmente eficiente y rentable. Las conversaciones sobre ajuste de presupuesto están por todas partes, pero no hay que alarmarse. Las campañas multicanal de varios pasos se pueden lograr y ejecutar a escala sin grandes equipos de datos o inversiones exorbitantes. Invertir en herramientas para construir y automatizar las campañas que se necesitan para impulsar la participación y la retención puede conducir a un mayor valor de vida del cliente (LTV) sin quebrar el banco.
Los eventos personalizados pueden ser independientes de la industria. ¿Ves algo en tus datos que se asemeja a una industria diferente a la tuya? Profúndiza en ello. La baja conversión en cualquier punto es una oportunidad de aprendizaje, así que no dudes en trazar paralelismos para guiar tu estrategia. Para BlaBlaCar, descubrir que las reservas incompletas podían tratarse como un carrito abandonado es un hallazgo clave (y así, una notificación push oportuna que impulse a los usuarios a finalizar el proceso puede generar más negocio), con el potencial de impulsar significativamente más negocio.
¿Quieres conversiones? Sé personal. La personalización ya no es un extra deseable sino una necesidad. Asegúrate de que tus esfuerzos de marketing prioricen los datos y las estrategias de participación del cliente necesarios para demostrarles a tus clientes que tu marca está haciendo un esfuerzo adicional para poner su experiencia en primer lugar.
