Problema
Os passageiros vêm à BlaBlaCar para planejar sua próxima viagem, mas a empresa percebeu que havia pontos na jornada do cliente em que alguns usuários abandonavam o processo. A equipe queria resolver esse funil com vazamentos por meio de uma experiência de usuário mais coesa que aumentasse as reservas.
Estratégia
Para criar casos de uso mais complexos rapidamente, a BlaBlaCar aproveitou o Canvas Flow para automatizar jornadas multicanal capazes de enviar mensagens no momento certo e nos canais certos. Adotando a experimentação, a BlaBlaCar buscou converter usuários de alta intenção que queriam realizar uma ação, utilizando e-mail, push, Content Cards, mensagens no aplicativo e webhooks.
Resultados
A equipe comprovou que esse programa poderia aumentar significativamente as reservas entre seu público-alvo. Ao integrar conteúdo relacionado, aumentaram a personalização, e o uso do componente de caminhos de experimentação do Canvas Flow ajudou a comprovar que e-mails personalizados podem gerar mais engajamento e conversões em comparação com e-mails não personalizados.
BlaBlaCar Case Study | Abandoned Cart Campaigns
A BlaBlaCar lidera o caminho nas viagens compartilhadas baseadas em comunidade, com uma rede que permite a mais de 100 milhões de membros compartilhar caronas em 22 mercados globais. Gracias à visão de futuro da empresa, a tecnologia que utilizam é tão prática quanto visionaria, conectando membros que desejam coordenar uma carona ou viajar de ônibus. Em vez de rodovias congestionadas com veículos de um único passageiro, a abordagem ecológica da BlaBlaCar economiza 1,6 milhão de toneladas de CO2 anualmente e gera 120 milhões de conexões humanas por ano, provando que viajar perto ou longe pode se tornar uma experiência mais acessível, conveniente e agradável para passageiros e motoristas em todo lugar.
Quando muitas equipes de marketing buscam aproveitar ao máximo seus investimentos e fazer mais com menos, o Braze Canvas Flow permitiu à BlaBlaCar alcançar mais clientes em escala e aumentar a produtividade da equipe. Esse recurso pode ajudar a impulsionar os KPIs financeiros, e sua automação avançada pode ajudar as equipes a reduzir a troca constante de informações com as equipes de engenharia e dados, levando a campanhas mais iterativas e impactantes no geral. Uma das muitas formas pelas quais a BlaBlaCar lidera o caminho é inovando tanto nas estradas quanto em sua estratégia de engajamento com o cliente.
Uma Abordagem Visionária para Maximizar a Receita com o Engajamento do Cliente
Para os usuários da BlaBlaCar, a confiança é tudo. Os clientes precisam saber que a BlaBlaCar está lá para eles quando viajam, e uma forma de manter a marca presente para seus usuários é por meio do engajamento do cliente. Ao acompanhar ativamente os usuários em cada etapa do ciclo de vida, a equipe de marketing da BlaBlaCar trabalha para construir relacionamentos duradouros com os clientes que levem a maior fidelidade à marca e negócios recorrentes.
A busca por um parceiro de engajamento do cliente os levou à Braze em 2017. Antes de adotar a Braze, a BlaBlaCar usava uma ferramenta interna focada em e-mail que não conseguia enviar push e não era capaz de suportar eficazmente campanhas multicanal. Os recursos manuais dessa ferramenta dificultavam o gerenciamento das jornadas dos clientes por e-mail e push, e prejudicavam a capacidade da empresa de segmentar públicos específicos. À medida que a empresa adotou uma estratégia focada no aplicativo, essas limitações tornaram necessária a migração para a Braze. Construída com dados de streaming de primeira parte, a Braze foi projetada para ajudar a marca a aproveitar ao máximo cada etapa do ciclo de vida, desde a ativação até o onboarding e a retenção.
A capacidade de segmentar casos de uso e públicos específicos foi especialmente útil quando a equipe se propôs a atender às suas necessidades de carrinho abandonado. A BlaBlaCar decidiu aproveitar o Canvas Flow, a ferramenta de orquestração da jornada do cliente, para desenvolver um programa de carrinho abandonado holístico e impactante capaz de fechar essa lacuna fundamental.
Construindo uma Estratégia de Carrinho Abandonado de Sucesso, Passo a Passo
Sua Estratégia:
- Quando a BlaBlaCar percebeu que um grupo de usuários estava buscando uma solução para suas necessidades de viagem, mas depois saía antes de concluir o processo de reserva, a empresa percebeu que era hora de fechar essa lacuna. Assim como varejistas que obtêm resultados priorizando carrinhos abandonados, a BlaBlaCar identificou esse grupo de usuários como uma alta prioridade para alcançar e incentivá-los a finalizar sua reserva.
2. A equipe alinhou uma combinação de canais que planejavam usar para incentivar os usuários a retornar à sua reserva. Essa combinação incluía e-mail, notificações push e alguns webhooks implementados de forma cuidadosa.
3. Com a Braze como parceira, as equipes de produto e marketing da BlaBlaCar puderam aproveitar o Canvas Flow, um construtor intuitivo de jornadas do cliente que permite uma orquestração e execução simples. Sua interface de arrastar e soltar e integrações fluidas facilitam a composição e personalização de mensagens de acordo com cada etapa do ciclo de vida do cliente. A segmentação de público, os relatórios e as análises integrados ao Canvas Flow permitem que as equipes acompanhem o desempenho e comprovem o impacto de seus esforços em tempo real.
4. O Canvas Flow, lançado em 2022, permitiu à BlaBlaCar criar Canvases que antes não seriam possíveis. Quando construíram inicialmente sua jornada de carrinho abandonado, a equipe percebeu que os usuários não avançavam como esperado, mas a introdução dos caminhos de ação, parte do Canvas Flow, permitiu que projetassem um fluxo alinhado aos seus objetivos.
5. Dentro do Braze Canvas Flow, a equipe conseguiu adaptar cada mensagem a um usuário individual com base no ponto em que os membros abandonaram sua reserva. Digamos que alguém estava no aplicativo considerando uma viagem. No Canvas Flow, as propriedades de eventos personalizados tornam possível recuperar informações do fluxo sobre as etapas realizadas pelos membros e usar esses dados para personalizar o conteúdo de um e-mail ou notificação push. Algumas das propriedades de eventos identificadas para esse programa incluíram:
- Usuários que reservaram sua viagem
- Usuários que buscaram uma carona / visitaram uma oferta de carona
- Usuários que buscaram um ônibus / visitaram uma oferta de ônibus
- Todos os usuários restantes que não se enquadraram nos parâmetros acima
6. Criar a mensagem certa é apenas metade da batalha: para ser o mais eficaz possível, é importante garantir que o contato tenha relevância atualizada para o usuário. Usando caminhos de ação, a BlaBlaCar conseguiu manter os usuários em um segmento por um tempo específico (ou seja, 1 hora) até que realizassem uma determinada ação, como concluir uma reserva.
7. Se um usuário não concluísse sua reserva dentro desse tempo, era direcionado para os 3 segmentos de público restantes e recebia um fluxo diferente de mensagens personalizadas. Os caminhos de ação podem ser tão detalhados quanto seu marketing exigir: esse caminho de ação específico garantiu que, quando a BlaBlaCar enviasse uma mensagem a um cliente incentivando-o a finalizar sua reserva, não dissesse que aquele indivíduo estava vendo uma reserva “há alguns minutos” quando na verdade estava navegando horas antes.
8. Para os usuários que entraram no fluxo de reserva de carona ou ônibus, receberam um e-mail e uma notificação push incentivando-os a reservar sua viagem, que incluía a localização onde estavam pesquisando, proporcionando uma experiência mais atraente e personalizada.
9. Usando o Canvas Flow, é possível criar Canvases mais complexos em menos tempo e iterar de forma mais fácil e frequente. Agora, quando a BlaBlaCar cria um Canvas, sabe que pode controlar componentes específicos com maior granularidade, em vez de depender de tentativa e erro para acertar.
10. Como eles iteram: A possibilidade de adicionar um caminho de experimentação em todos os níveis permite à BlaBlaCar executar testes adicionais quando necessário, escolher rapidamente a versão vencedora e excluir a etapa de teste depois.
11. Como economizam tempo: Os caminhos de ação e a avaliação de público permitem que a equipe tenha mais confiança e gaste menos tempo em testes manuais e controle de qualidade. Também não precisam perder tempo buscando alternativas ou verificando usuários aleatórios para confirmar se receberam a etapa certa no momento certo.
12. Para incorporar experimentação e medir o impacto do programa nas reservas, a BlaBlaCar utilizou os caminhos de experimentação do Canvas Flow. Isso permite à marca dividir seu público geral em grupos de destino e controle para executar testes A/B confiáveis rapidamente. (Neste caso, o grupo de destino incluía aqueles que receberam os nudges de carrinho abandonado, enquanto o controle incluía aqueles que não receberam.)
13. Por fim, a equipe usou a Braze para sincronizar facilmente programas importantes associados aos seus canais próprios diretamente com o Facebook e o Google por meio do Braze Audience Sync. Um benefício fundamental para a BlaBlaCar foi a capacidade de usar dados de primeira parte de seus esforços em canais próprios para otimizar sua segmentação e campanhas pagas. Com o componente de público do Google e Facebook, a BlaBlaCar pode primeiro maximizar as conversões com CRM e, em seguida, segmentar com precisão aqueles que não converteram com canais pagos. Também economizaram tempo evitando a necessidade de exportar e importar públicos manualmente.
Resultados: Maiores Taxas de Conversão e de Cliques
O programa de carrinho abandonado da BlaBlaCar foi um sucesso significativo, demonstrando o impacto do engajamento nas conversões. Quando a equipe comparou o público-alvo com o grupo de controle, observou um aumento significativo nas conversões de reservas como resultado. Também perceberam que integrar o recurso de personalização dinâmica de Connected Content da plataforma Braze para enriquecer suas mensagens com mais personalização deu a cada mensagem um toque mais pessoal; isso, por sua vez, gerou maior engajamento, com os usuários que receberam esse contato personalizado sendo mais propensos a converter do que aqueles que receberam mensagens mais básicas. A BlaBlaCar viu até 48% de aumento na taxa de cliques de suas mensagens e até 30% de aumento nas conversões (reservas) em relação à versão enriquecida dos e-mails.
Principais Aprendizados
O engajamento do cliente pode ser eficiente e econômico ao mesmo tempo. Conversas sobre corte de custos estão por toda parte, mas não é preciso se alarmar. Campanhas multicanal de várias etapas podem ser alcançadas e executadas em escala sem grandes equipes de dados ou investimentos exorbitantes. Investir em ferramentas para construir e automatizar as campanhas necessárias para impulsionar o engajamento e a retenção pode levar a um maior valor vitalício do cliente (LTV) sem comprometer o orçamento.
Eventos personalizados podem ser independentes do setor. Vê algo nos seus dados que se assemelha a um setor diferente do seu? Aprofunde-se nisso. Baixa conversão em qualquer ponto é uma oportunidade de aprendizado, portanto, não hesite em traçar paralelos para guiar sua estratégia. Para a BlaBlaCar, descobrir que reservas inconcluídas podiam ser tratadas como um carrinho abandonado foi uma descoberta fundamental (e assim, uma notificação push oportuna incentivando os usuários a finalizar o processo pode gerar mais negócios), com potencial de impulsionar significativamente mais negócios.
Quer converter alguém? Seja pessoal. A personalização não é mais um diferencial desejável, mas uma necessidade. Certifique-se de que seus esforços de marketing priorizem os dados e as estratégias de engajamento do cliente necessárias para demonstrar aos seus clientes que sua marca está fazendo um esforço extra para colocar a experiência deles em primeiro lugar.
